O primeiro ranking de 2015 utilizado como referência de reputação no mundo corporativo, foi publicado no final de fevereiro pela Fortune, com sua lista das empresas mais admiradas do mundo. Escolhidas entre centenas de companhias de 29 países, as mais admiradas são as que se destacaram em nove atributos: gestão da qualidade, qualidade dos produtos e serviços oferecidos, inovação, valor como investimento de longo prazo, solidez financeira, capacidade de atrair, desenvolver e reter talentos, responsabilidade social, gestão dos ativos corporativos e eficácia na condução do negócio global.
Com base em pesquisa conduzida pelo Hay Group ouvindo mais de 4 mil executivos, o ranking mostra as empresas consideradas “tops” em imagem, aquelas com o conhecimento e reconhecimento que todas gostariam de ter. Em primeiro lugar aparece, novamente, a Apple, que ingressou no grupo das dez mais em 2007 e passou a pontificar a lista no ano. A segunda mais admirada é a Google, que mantinha esta posição desde 2010, perdeu para Amazon em 2014, mas já se recuperou. Completando a lista das dez mais aparecem Berkshire Hathaway, Amazon, Starbucks, Walt Disney, Southwest Airlines, American Express, General Eletric e Cola Cola.
Comparada com o ranking anterior, a única novidade é o ingresso da American Express, deslocando a FedEx. Ampliando o olhar para as 50 maiores destacadas pelaFortune, apenas seis empresas não americanas aparecem entre as mais admiradas: BMW (15º), Singapore Airlines (19°), Toyota (24°), Samsung (30º), Nestle (33º), Unilever (36º) e Volkswagen (43°). Destas, a Toyota foi a única empresa, não americana, que já esteve estacionada na lista das dez mais por vários anos, chegando a ser a terceira colocada em 2009, mas entrou em marcha a ré dois anos depois, impactada por uma sequência de recalls para corrigir falhas na fabricação de algumas linhas de veículos. As empresas americanas dominam a lista, ocupando 43 das 50 posições destacadas pela Fortune, mas nem todas vão bem. O McDonald´s, que enfrenta problemas de imagem na mesma proporção que cresce a preocupação com alimentação mais saudável, despencou de 22º para 46º lugar, sua pior colocação nos últimos sete anos. A Coca Cola, outro ícone do marketing global, escorregou do sexto para décimo lugar e pode estar correndo o risco de seguir a trilha da Procter & Gamble, que depois de dez anos, deixou o clube das dez mais admiradas em 2013.
Analisando a evolução das empresas mais admiradas do mundo desde 2006, chama a atenção o fato de uma única empresa manter-se entre as dez mais ao longo todo este período: a Berkshire Hathaway. Terceira colocada no ranking em 2015, a Berkshire Hathaway, um conglomerado que se dedica a diversos negócios como seguros, imóveis, energia, finanças, transporte de cargas, varejo e serviços, está presente nas ultimas dez edições do ranking, enquanto as outras mais assíduas, Procter & Gamble e a Cola Cola aparecem sete e seis vezes, respectivamente.
Mas por que Berkshire Hathaway é mais admirada do que marcas famosas que estão no cotidiano dos consumidores? A empresa começou como Hathaway em 1888, no ramo têxtil, tornou-se Berkshire Hathaway em 1950, com uma fusão, e no final da década de 60 passou ser comandada por Warren Buffet, investidor consagrado tanto pelo sucesso dos seus empreendimentos quanto pela sua inabalável devoção à reputação corporativa.
Dificilmente alguém discorre sobre reputação sem recorrer a algumas de suas frases sobre o tema. “Reputação é tudo”, afirma ele incansavelmente aos seus executivos. Em dezembro passado, alguns veículos da mídia americana reproduziram o memorando de Buffet para sua equipe, na qual explica que a prioridade no topo da lista, "superando todo o resto, incluindo os lucros - é que todos guardem zelosamente a reputação da Berkshire." Para ele, reputação é fundamental, porque o sucesso do seu negócio depende de como ele e os negócios são vistos pelo público e pela mídia. Este ideário criou em torno de Warren Buffet e dos seus negócios um ambiente de credibilidade e confiança que não tem como não ser admirado.