Impossível participar de uma discussão sobre gestão de crise e não ouvir a pergunta: E as crises nas mídias sociais? Os motivos para essa preocupação vêm se acumulando desde que o músico canadense Dave Carroll postou o vídeo “United Breaks Guitars”, no YouTube, em julho de 2009, esculhambando a United pelos maus tratos de que foram vítimas: primeiro, sua guitarra, que teria sido destruída pela negligência dos funcionários no manuseio de cargas e, depois, o próprio artista, praticamente ignorado quando foi reclamar dos danos sofridos. Contrariando regras elementares de bom atendimento ao cliente, a companhia aérea impôs um jogo que obrigou Dave a percorrer a burocracia da empresa inutilmente durante nove meses. 

Clássico no gênero, que continua a fazer sucesso na internet e já deu origem a um livro, o caso “United Breaks Guitars” é difícil de ser igualado em termos de repercussão, que tornou a United referência mundial negativa por causa de uma guitarra de 3,5 mil dólares. Mas as ameaças que se propagam por meio das redes sociais continuam a preocupar profissionais de comunicação corporativa e todos aqueles diretamente envolvidos com prevenção de crise dentro das organizações. E ninguém está imune a esses riscos. Nem mesmo a Danone, empresa considerada modelo em sistemas de prevenção de crise e, seguramente, uma referência de melhores práticas em gestão de crises.

O que deveria ser apenas mais uma final de campeonato com torcedores comemorando e lamentando virou um problema para a empresa, que a rigor não tem nada ver com futebol nem com os times que estavam em campo, mas se transformou em alvo da ira da torcida do São Paulo Futebol Clube, que disputava a final da Taça Libertadores e foi derrotado por 4 a 1. Logo após o fim do jogo apareceu um post na fanpage do Facebook do Danette, produto da Danone Brasil, satirizando o perdedor do jogo. "Poderia ser Danette, mas foi um chocolate no seu time do coração", numa alusão ao próprio produto, à base de chocolate, e ao fato de que chocolate é sinônimo de goleada em futebol. Os fãs da marca no Facebook, que inclui todas as torcidas, reagiram, gerando, rapidamente, cerca de 500 comentários, a maioria negativos para a marca. A Danone teve de pedir desculpas publicamente a todos que se sentiram ofendidos e a se retratar. Esse episódio serviu para mostrar mais um risco em relação às mídias sociais: ferramentas criadas com o objetivo de promover a imagem positiva de marcas ou produtos podem, também, se transformar em fonte de crise por causa de iniciativas inadequadas como no caso do Danette.