O Brasil ainda não tem a tradição de fazer verdadeiros estudos de casos de situações de crise de imagem. Por isso o que ve geralmente são as opiniões de especialistas, como eu, que correm o o risco de serem superficiais porque nem sempre falamos conhecendo com profundidade cada situação. Tenho muito receio de julgarmos empresas ou colegas precipitadamente, com base com que vemos de fora e em geral de longe. Receio que possamos cometer injustiças ou mesmo falar tolices.
O que acho valido, e isso procuro fazer, é apontar pontos que podem servir de aprendizado.
No caso do acidente da TAM, por exemplo, o principal aprendizado no meu ponto de vista foi mostrar que a empresa em situação de crise deve ser sua propria pauta, sua agenda. E não se deixar levar pela agenda da midia. A midia tem uma especie de padrão de cobertura de crises. Basta analisar várias casos que veremos isso: exploração exaustiva, emocional se sobrepondo`ao racional, predominância da percepção independente da realidade, mitificação de herois ou personagens, busca de culpados e desejo de puniçao. Quando ocorreu o acidente a pauta imediata da midia era saber se havia problema com a pista. Para a midia o mais importante era mostrar para a o publico que seria o culpado e quem deveria ser punido por tamanha tragédia. A midia estava cumprindo seu papel. Ela atua desta maneira porque é o que a opinião pública espera dela. Mas o papel da TAM era mostar preocupação com a vítimas, acolher e apoiar as familias, solidarizar-se com a dor de todos os atingidos, inclusive seus familiares e funcionários que buscavam inforomações desesperadamente em Porto Alegre, de onde tinha partido o voo.
1 - No caso da crise da BP no golfo do Mexico, o grande aprendizado foi em relação a questão do porta voz. Ha uma especie de mandamento que diz que em situações muito grave quem deve falar é o CEO. No caso da BP ficou claro que o CEO Tony Hayward não era a pessoa mais indicada para porta voz naquele momento. No esforço para procurar limpar a imagem da BP ele foi levado a uma verdadeira maratona de entrevistas para jornais, rádio, revistas de televisão. Mas ao invés de angariar simpatia ou condescendência da opinião pública suas aparições na mídia representaram uma sucessão de gafes, que foram motivo de muitas críticas. Numa das entrevistas, ao dizer que lamentava a morte de onze operários que trabalhavam no momento da explosão, concluiu dizendo que ele também gostaria de ter sua vida de volta, numa referência à vida atribulada que passou a ser depois do acidente, como se isso pudesse ser comparado à dor dos que perderem entes queridos para sempre. Colocações infelizes ou insensíveis como estas nos ensinam que nem sempre é o CEO que deve estar à frente das camaras e microfones para explicar desastres à opinião pública
Na prática, é preciso considerar que há CEOs que funcionam como excelentes porta-vozes e outros que jamais terão um desempenho satisfatório. Ser ou não bom porta-voz não tem relação com experiência ou competência profissional. No caso da BP, o CEO era apontado como geólogo competente e considerado um bom executivo. Mas no papel de porta-voz não passou pelo crivo dos analistas, ou melhor, da opinião pública.
Outro exemplo disto foi a crise da Volkswagen por conta de problemas com carros do modelo Fox, cujo dispositivo de rebatimento do banco traseiro foi apontado como responsavel por ter decepado dedos de alguns consumidores. A tentativa de explicação da montadora, apresentada no Jornal Nacional, foi feita pelo presidente da empresa no Brasil na época, com um quase sotaque alemão quase caricato, de tão carregado, e com sensibilidade zero para as preocupações e queixas de quem ficou mutilado . Não levar em consideração a lingua oficial falada no País é uma pratica que tem sido repetida outras vezes, como vez no ano passado o presidente de Chevron quando foi chamado a depor na Camara Federal e parece ter saído reprovado no quesito comunicação.
O porta-voz em situações de crise precisa transmitir credibilidade, passar mensagens claras, objetivas, concisas, que não deixem qualquer margem para mal entendidos e, principalmente, buscar empatia com o público. Isso significa colocar-se no lugar das pessoas que estão ouvindo, sendo sensível à dor, às preocupações, ao medo, à ansiedade e às expectativas presentes da audiência e neste sentido, usar e conhecer muito bem a lingua oficial do pais é um com começo.