Acostumados a associar suas marcas a grandes eventos internacionais, os maiores patrocinadores dos Jogos Olímpicos de Inverno da Rússia, como McDonald's, Coca-Cola, Procter & Gamble e Visa, tiveram de passar por uma prova de obstáculos antes da abertura oficial da competição em Sochi. As quatro gigantes americanas, que pagaram cerca de 100 milhões de dólares cada uma pelos direitos de patrocínio dos jogos, foram fortemente pressionadas por ativistas e simpatizantes de movimentos LGBT que lideraram uma campanha internacional contra a repressão aos gays na Rússia.
As ações ocorreram no mundo real e no ambiente virtual. Na internet os ativistas usaram a internet expondo os patrocinadores em filmes e fotos nas quais demonstram a intolerância da qual a comunidade gay é vitima no País sede dos jogos. Uma das cenas mostra um manifestante russo sendo preso e o comentário: Use @ Visa para sua fiança!
As mídias sociais dos patrocinadores também sofreram ataques. O McDonald´s, por exemplo, teve a hashtag #CheersToSochi sequestrada e utilizada pelos que protestavam contra a homofobia. O site da Coca Cola, onde os visitantes podem criar imagens personalizadas nas latas de refrigerante, entrou na mira dos ativistas, que passaram a sugerir frases como, HelpLGBTInRu., para os consumidores escreverem nas embalagens que criassem.
A crise de imagem que os patrocinadores dos Jogos Olímpicos de Inverno tiveram de enfrentar é de um tipo que está se tornando muito frequente e na qual as experiências – e aprendizado – são muitos recentes. São crises que têm origem numa sociedade civil mais dinâmica, onde vários fatores, principalmente tecnologia da informação, contribuem para disseminar causas, mobilizar ativistas e envolver cidadãos, gerando ondas de manifestação e pressão – on-line ou off-line – que afetam organizações ou negócios.
Esse é o cenário no qual se inseriu a ação de ativistas para resgatar cães usados em pesquisas no Laboratório Royal no interior de São Paulo, e em que grupos de jovens provocaram pânico em shopping-center da capital paulista. Para o Laboratório Royal, o golpe foi fatal – a unidade, que foi alvo dos ativistas, não mais existe. Os shoppings sobreviveram aos “rolês”, mas perderam dinheiro com lojas fechadas, interrupção de vendas e reforçando o aparato de segurança.
Há muito para se estudar – e aprender – com este novo tipo de crise. A primeira lição é começar a rever a identificação e análise de stakeholders. Quando Edwards Freeman formulou os princípios da teoria dos stakeholders, há exatos 30 anos, as chamadas partes interessadas eram basicamente os empregados, clientes/consumidores, fornecedores, bancos, governo e comunidade. Em apenas três décadas as transformações foram profundas, especialmente na questão comportamental. As demandas políticas e sociais tornaram-se mais complexas e surgiram muitas outras categorias de grupos ou indivíduos que são afetados ou podem afetar negócios e corporações. Ativistas LGBT espalhados pelo planeta, salvadores de animais na maioria dos países e jovens da periferia fazendo “rolezinho” nas grandes cidades são, apenas alguns deles. Identificar e entender estes novos stakeholders pode ser meio caminho andado para prevenir este novo tipo de crise.