A ressaca da Cervejaria Backer, envolvida em casos de síndrome nefro neural e pelos menos duas mortes, ocorre às vésperas do primeiro aniversário da tragédia da Vale, em Brumadinho, que já deixou 257 mortos e incontável destruição. Uma empresa global e outra local vivem o inferno de estarem associadas a mortes de pessoas, expostas negativamente e colocadas sob suspeita da opinião pública.
Em situações assim surgem especulações, distorções e teorias de conspiração. Mas não se trata de maldição contra empresas mineiras. Trata-se apenas de uma constatação inexorável: crises acontecem e toda empresa deveria se preparar adequadamente para esta eventualidade.
Crises não escolhem a vítima pelo tamanho. Gigantes como Pepsico e Unilever sofreram as suas há alguns anos, quando Toddynho e Ades, respectivamente, foram contaminados com soda caustica. A Perrier, em 1990, fez um recall voluntário de 70 milhões de garrafas, devido a vestígios anormais de benzeno na sua água idolatrada. No final daquela mesma década as vendas da Coca Cola chegaram a ser proibidas na Europa depois que o consumo de refrigerante levou dezenas de crianças aos hospitais.
Além de danos que podem exigir muito tempo para se restabelecer a confiança, crises causam perdas financeiras. Os traços de benzeno na Perrier, por exemplo, resultaram em perdas de vendas estimadas em U$ 40 milhões. O vazamento de Brumadinho já drenou R$ 4,5 bilhões do caixa da Vale.
Empresas grandes e pequenas estão sujeitas a crise de imagem. A diferença é como reagem. Algumas parecem acreditar que o horizonte será sempre belo e jamais se preparam. Outras, porém, seguem o exemplo da Johnson & Johnson. Quando frascos de Tylenol foram contaminados criminosamente com cianeto matando sete pessoas, em 1982 nos Estados Unidos, a empresa transformou a tragédia numa grande lição de defesa da reputação.
Ao ver o horizonte sombrio a J&J, imediatamente, recolheu milhões de frascos que estavam à venda, investiu em mídia para orientar o público, estabeleceu comunicação direta com milhares de médicos e o então CEO, James E. Burke, assumiu prontamente papel de porta-voz tranquilizando os americanos.
Resumindo, a empresa não esperou que as autoridades fizessem o recall por ela e nem demorou para agir. Ao contrário, respondeu imediatamente, foi transparente, assumiu protagonismo e contou “sua história” para criar percepção positiva na opinião pública. Esta é uma lição que se conhece desde 1982, mas que ainda precisa ser aprendida por quem parece supor que o horizonte será sempre belo.
Valdeci F Verdelho
Artigo publicado no jornal O Tempo em 16-01-2020