Pela constância dos questionamentos sobre este tema em minhas aulas de Gestão de Crise, o temor das midias sociais parece ser, no momento, o maior tormento dos profissionais na área. Midia social deixou de ser apenas um meio de divertimento. Há pessoas que ainda se conectam simplesmente para compartilhar amenidades do cotidiano e ajudar a povoar a rede de posts inofensivos. Mas é crescente o número dos que perceberam que 140 caracteres digitados no tweeter contra uma empresa podem dar mais resultado do que uma hora de discurso enfurecido ou tres páginas de reclamações contra o serviço de atendimento ao consumidor desta empresa.
Classico no gênero, o video “United Breaks Guitars”, que o artista canadense Dave Carroll postou no Youtube em julho de 2009, até hoje faz sucesso com seus versos que esculhambam os serviços da companhia aérea, maculando sua imagem. O caso que já deu origem também a um livro assinado pelo cantor, mostra que algo praticamente corriqueiro no cotidiano das companhias aereas, como danificar bens despachados pelos passageiros, exige um novo tipo de tratamento na era das mídias sociais. A United não percebeu isto. Acusada de quebrar o instrumento, impôs um jogo que obrigou Dave a percorrer , inutilmente, a burocracia da empresa durante nove meses. Por causa de uma guitarra de 3,5 mil dólares tornou-se uma referência mundial negativa.
Por muito menos que isso, artistas brasileiros também têm usado midias sociais contra a TAM. Num domingo à noite, enquanto a tripulação não providenciava seu desembarque utilizando equipamento especial, o qual necessita pelo fato de ser cadeirante, o escritor Marcelo Paiva, usou seu tweeter para avisar a rede que tinha “sido esquecido” dentro do avião no aeroporto de Congonhas. A TAM inteveio rapidamente. Mas a notoriedade do autor fez com o assunto ganhasse repercussão dando a impressão que a companhia não estaria sendo cuidadosa o suficiente com passageiros vitimas de paraplegia.
Pouco depois deste episódio, o cantor e ator Seu Jorge tambéu valeu-se da notoriedade para compartilhar sua ira contra a TAM depois que o vôo no qual ele seguia de São Paulo para o Rio de Janeiro apresentou problemas técnicos no ar e, por medida de segurança, voltou para o aerporto. Embora sem a mesma repercussão do tweet de Marcelo Paiva, o video postado por Seo Jorge era bem duro nas críticas e qualificativos atribuidos à TAM.
Situações assim – e há muitas outras que poderiam sem mencionadas – jusitificam o temor com mídias sociais. A julgar por recente pesquisa feita pelo estrategista Christian Faller, o tweeter deve merecer atenção especial. Ao analisar os canais que originaram crises sociais, ele concluiu que 53% das crises em midias sociais em 2011 começaram com um simples tweet. O segundo canal de origem foi o Facebeook, com 17%. Blogs contribuiram com 13%, “Outros”, com 10% e Youtube com apenas 7%.
De acordo com esta pesquisa, mais de metade das crises em midias sociais são causadas por apenas dois problemas: experiência negativas de consumidor (28,6%) e violação de principios éticos (25%). Depois disso as suas principais causas são desmandos de empregados e conteudos impróprios, com 10,7% cada uma. Falta de agilidade ou de abrangência nas respostas nas respostas causaram de apenas 7,1% das crises. Ou seja, monitorar redes sociais e estar pronto para responder rapidamente é algo que pode ajudar. Mas para prevenir crises em mídias sociais a fórmula é a universal: oferecer produtos e serviços com qualidade, tratar respeitosamente o público, proporcionar experiências positivas e não transgredir principios éticos.